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蒙牛應(yīng)該記住的三條危機(jī)守則
作者：林景新 時(shí)間：2009-2-17 字體：[大] [中] [小]
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蒙牛的損失是慘重的，但是蒙牛的經(jīng)歷也提醒我們應(yīng)該記住危機(jī)管理的三條簡(jiǎn)單但重要的守則——
從三聚氰胺到OMP：蒙牛應(yīng)該記住的三條危機(jī)守則
在2009年這個(gè)冷風(fēng)蕭蕭的寒冬之末，有一個(gè)企業(yè)家的心情卻比寒冬更冷，那就是蒙牛董事長(zhǎng)牛根生。
幾個(gè)月前所爆發(fā)中國(guó)奶業(yè)三聚氰胺大“地震”，讓蒙牛損失巨大。受此危機(jī)影響，2008年12月23日晚間，在港交所上市的蒙牛乳業(yè)(02319.HK)業(yè)績(jī)預(yù)警公告稱，預(yù)計(jì)2008財(cái)年的虧損約為人民幣9億元，這也是蒙牛乳業(yè)自2004年上市以來的首次年度虧損。
一波未平一波又起。數(shù)日前，國(guó)家質(zhì)檢總局向內(nèi)蒙古質(zhì)監(jiān)局發(fā)函，要求責(zé)令蒙牛停止在特侖蘇牛奶中添加OMP物質(zhì)，這個(gè)函件引來媒體及公眾對(duì)特侖蘇OMP牛奶的食用安全性提出的疑慮，部分超市主動(dòng)對(duì)特侖蘇牛奶下架。一輪新的危機(jī)再次爆發(fā)，蒙牛又一次被陷入輿論譴責(zé)與市場(chǎng)失守的雙重煎熬之中。
面對(duì)著一場(chǎng)又一場(chǎng)來勢(shì)洶洶的危機(jī)，蒙牛是否能否順利渡過？蒙牛之外的其他中國(guó)企業(yè)，在目睹危機(jī)之火的殘酷無情之后，是否應(yīng)該從中汲取某些教訓(xùn)或警覺自己緊繃危機(jī)之弦？蒙牛的損失是慘重的，但是蒙牛的經(jīng)歷也提醒我們應(yīng)該記住危機(jī)管理的三條簡(jiǎn)單但重要的守則。
危機(jī)公關(guān)守則1：“在黑天鵝出現(xiàn)之前，別說所有天鵝都是白的”
讓我們一起再回顧一個(gè)老掉牙的故事。
1688年之前的歐洲人認(rèn)為天鵝都是白色的，因?yàn)閺膩頉]有一個(gè)歐洲人沒有見過一只黑天鵝，“所有的天鵝都是白的”就成了一個(gè)沒有人懷疑或是自欺欺人的事實(shí)�？墒�，數(shù)年之后，人們?cè)诎拇罄麃啺l(fā)現(xiàn)黑天鵝，從此所有聲稱“所有的天鵝都是白的”人都被視無知之徒或不誠(chéng)實(shí)表現(xiàn)的人。
在三鹿三聚氰胺危機(jī)處于肆虐高潮之時(shí)，無數(shù)奶業(yè)企業(yè)一方面提心吊膽，另一方面都聲稱自己的產(chǎn)品是經(jīng)過嚴(yán)格檢測(cè)的、一切都遵守法律規(guī)定進(jìn)行生產(chǎn)的，每家企業(yè)都用各自的方式力證自己是一只白天鵝——以表明自己與三鹿這只黑天鵝是不同的。
蒙牛同樣通過告消費(fèi)者聲明、廣告等多種宣傳方式，向消費(fèi)者信誓旦旦地表明蒙牛牛奶絕不含三聚氰胺——只可惜國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局的不斷深入調(diào)查擊潰了蒙牛一直保持白天鵝形象的夢(mèng)想，蒙牛牛奶同樣被查出含有三聚氰胺！
在三聚氰胺危機(jī)爆發(fā)之后，蒙牛接下的處理很是得體：快速停售、回收產(chǎn)品、開通消費(fèi)者熱線、啟動(dòng)賠償程序、老牛甚至是電視機(jī)面前潸然淚下自責(zé)不已，可惜的輿論怒火并未就此消停。
在此次三聚氰胺危機(jī)中，受抨擊最多的企業(yè)除三鹿，恐怕就輪到了蒙牛，甚至有人直接責(zé)罵牛根生就是蒙牛的三聚氰胺。
蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源頭，也沒有在此次危機(jī)反應(yīng)緩慢，在危機(jī)爆發(fā)后也沒有推諉責(zé)任，但為何輿論的怒火卻揪著蒙牛不放？
這其中最重要的就是危機(jī)中公眾特殊的心理機(jī)制使然：在行業(yè)危機(jī)之為肆虐時(shí)，主動(dòng)澄清自己與危機(jī)之源完全絕緣具有極大的風(fēng)險(xiǎn)，在抬高公眾對(duì)企業(yè)的正面期望感之時(shí)，一點(diǎn)點(diǎn)的危機(jī)爆發(fā)會(huì)使公眾對(duì)企業(yè)感到雙倍失望——巨大的心理落差將使公眾的輿論超越對(duì)事件理性的判斷，而上升到質(zhì)疑企業(yè)社會(huì)責(zé)任的高度，令到危機(jī)面擴(kuò)大且深化。
在黑天鵝出現(xiàn)之前，別說所有天鵝都是白的。危機(jī)完全消失之前，不要說自己完全與危機(jī)無關(guān)。
危機(jī)公關(guān)守則2：事實(shí)總是脆弱的
在OMP事件發(fā)生之后，蒙牛迅速就特侖蘇OMP安全問題召開新聞發(fā)布會(huì)，蒙�？偛脳钗目”硎荆瑖�(guó)家衛(wèi)生部會(huì)同六部門已經(jīng)明確表示特侖蘇牛奶是安全的，因此對(duì)消費(fèi)者的健康不存在一點(diǎn)損傷，蒙牛暫時(shí)不會(huì)啟動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的賠償程序。消費(fèi)者如對(duì)蒙牛產(chǎn)品有疑慮，可以進(jìn)行退貨。
從技術(shù)層面而言，特侖蘇OMP的確不存在安全問題。衛(wèi)生部的專家的也認(rèn)為飲用添加OMP的牛奶不會(huì)產(chǎn)生健康危害。
但是，被澄清了的危機(jī)事實(shí)并沒有化解媒體的批評(píng)與公眾的怒氣。而這些批評(píng)的焦點(diǎn)集中于幾方面：
1、在過往廣告宣傳中，蒙牛有夸大特侖蘇OMP的功效之嫌。
2、根據(jù)國(guó)家相關(guān)規(guī)定，企業(yè)在食品中加入任何一種新的添加劑都須報(bào)批衛(wèi)生部等多個(gè)部門組成的食品添加劑標(biāo)準(zhǔn)編制委員會(huì)，即使作為新資源物質(zhì)添加也須報(bào)批衛(wèi)生部相關(guān)部門批準(zhǔn)。雖然特侖蘇OMP是安全的，但卻違背了報(bào)批原則。
3、在三聚氰胺事件硝煙未散之時(shí)，蒙牛為何再次陷入產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)之中？雖然事實(shí)表明可能是場(chǎng)虛驚，但也曝露蒙牛在產(chǎn)品生產(chǎn)、審批、宣傳方面存在某些問題。
對(duì)于種種疑惑與批評(píng)，蒙牛回應(yīng)的惟一準(zhǔn)線就是OMP是安全的，蒙牛特侖蘇是值得信任的。在眼下OMP的輿論危機(jī)之中，蒙牛表面是與公眾在對(duì)話，其實(shí)卻是在對(duì)抗——雙方訴求重點(diǎn)已經(jīng)不在同一層面之上。無數(shù)過往的危機(jī)事件告訴我們，事實(shí)總是脆弱的，當(dāng)危機(jī)來襲并且不斷深化時(shí)，公眾對(duì)于企業(yè)的期望已不僅僅企業(yè)抹清事實(shí)之鏡，而希望從更高的價(jià)值層面獲得企業(yè)的反饋。
事實(shí)與價(jià)值是構(gòu)成世界本體的二極。英國(guó)哲學(xué)家休謨以事實(shí)與價(jià)值的區(qū)分為基礎(chǔ)提出了事實(shí)知識(shí)與價(jià)值知識(shí)的區(qū)別。他認(rèn)為事實(shí)知識(shí)可求之于檢驗(yàn)、鑒定，可用于描述某種既定的事件；而價(jià)值知識(shí)卻復(fù)雜得多，其起之于情，訴之于心，但比事實(shí)知識(shí)更容易打動(dòng)人心。
在危機(jī)之中，關(guān)于事件起因、發(fā)展、后果等數(shù)據(jù)、證據(jù)的呈現(xiàn)屬于事實(shí)之維，而對(duì)事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬于價(jià)值之維。重大的危機(jī)事件中，公眾對(duì)企業(yè)的期望值往往是先求事實(shí)之澄清，但很快就過渡到對(duì)價(jià)值回應(yīng)的需求之上——所以，重大危機(jī)爆發(fā)之后，如果企業(yè)只一味執(zhí)著自己是對(duì)或錯(cuò)、是或不是、有或無這個(gè)層面的事實(shí)之維，是無法從根本上消失公眾的怒氣的。心與心的溝通，基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的真誠(chéng)承諾與行動(dòng)，才是化解危機(jī)的有效之道。
危機(jī)公關(guān)守則3：良醫(yī)治未病才是最好的危機(jī)管理之道
還是一個(gè)老掉牙的故事。
魏文王問名醫(yī)扁鵲說：“你們家兄弟三人，都精于醫(yī)術(shù)，到底哪一位最好呢？”
扁鵲答說：“大哥最好，二哥次之，我最差�！薄�
文王再問：“那么為什么你最出名呢？”
扁鵲答說：“我大哥治病，是治病于病情發(fā)作之前。由于一般人不知道他事先能鏟除病因，所以他的名氣無法傳出去，只有我們家的人才知道。我二哥治病，是治病于病情初起之時(shí)。一般人以為他只能治輕微的小病，所以他的名氣只及于本鄉(xiāng)里。而我扁鵲治病，是治病于病情嚴(yán)重之時(shí)。一般人都看到我在經(jīng)脈上穿針管來放血、在皮膚上敷藥等大手術(shù)，所以以為我的醫(yī)術(shù)高明，名氣因此響遍全國(guó)�！�
危機(jī)對(duì)于任何一家企業(yè)來說都是一種常態(tài)，而不是意外——危機(jī)種子潛伏在企業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈的方方面面，誰也無法預(yù)料危機(jī)會(huì)在什么時(shí)候、什么地點(diǎn)以什么方式爆發(fā)。而聰明的企業(yè)卻知道，最好危機(jī)管理的策略就如扁鵲的治病方式一樣，診出隱患之根，化于之萌芽之中，良醫(yī)治未病比巧手化重疾更重要。
快速成長(zhǎng)的蒙牛，在大肆拓展市場(chǎng)、四處收購(gòu)企業(yè)之中，必然也積下一些難以短時(shí)間化解的頑疾，如工廠產(chǎn)能的跟不上、產(chǎn)品生產(chǎn)監(jiān)控的薄弱、人員管理的難度加大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的惡意對(duì)抗等，這些頑疾如果沒有有效化解或一一加以重視，在某種外因的誘使下，就可能演變成企業(yè)一場(chǎng)重大的危機(jī)。三聚氰胺危機(jī)的爆發(fā)，誰能說蒙牛發(fā)生原因不是與三鹿一樣呢? 在巨大利益面前，道德總是顯得脆弱的，但是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者卻在此時(shí)更應(yīng)顯出與眾不同對(duì)抗誘惑的堅(jiān)定——回顧那些卓越企業(yè)，哪一家企業(yè)不是在放棄誘惑的同時(shí)將潛伏的危機(jī)拒之門外？
承認(rèn)自己的不足，警示危機(jī)就在環(huán)伺，以戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢之心態(tài)告誡自己生于憂慮死于安樂，這或許是一場(chǎng)又一場(chǎng)慘烈的危機(jī)給蒙牛以及其他企業(yè)最好的教訓(xùn)。
不經(jīng)歷風(fēng)雨怎么見彩虹？危機(jī)縱然造成了傷害與損失，但在另一方面也給企業(yè)家的提供了一個(gè)全新的視野去看待自己的企業(yè)，或許正是在這種痛苦的審視與反思中，企業(yè)開始向著新的階段邁進(jìn)。
蒙牛，一路走好！
林景新，資深公共關(guān)系顧問，營(yíng)銷傳播及企業(yè)危機(jī)管理專家，中國(guó)式企業(yè)危機(jī)管理理論的創(chuàng)立者與實(shí)踐者，對(duì)web2.0時(shí)代的營(yíng)銷傳播及企業(yè)危機(jī)管理有深入研究，著有《中國(guó)式企業(yè)危機(jī)管理》、《創(chuàng)意營(yíng)銷傳播》等專業(yè)著作。現(xiàn)任中國(guó)多家頂尖公共關(guān)系傳播集團(tuán)高級(jí)顧問，兼中國(guó)建設(shè)部科技司FTEI中荷合作項(xiàng)目信息擴(kuò)散特聘專家，為多家企業(yè)及機(jī)構(gòu)提供聲譽(yù)管理、品牌管理、危機(jī)公關(guān)、營(yíng)銷傳播方面的咨詢及培訓(xùn)。Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （廣州）